2 實(shí)證分析
2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集
本文實(shí)證部分的調(diào)查問卷，由個(gè)人信息和 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品消費(fèi)行為觀測變量兩個(gè)部 分組成。個(gè)人信息部分是調(diào)查對象的基本情 況，主要涉及性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入 等。第二部分的量表設(shè)計(jì)，為了確保測量工具 的信度和效度，本研究引用國外權(quán)威期刊論文 中使用的成型量表，基于 Sheth 等提出的消費(fèi) 價(jià)值模型[15]，結(jié)合本研究內(nèi)容的實(shí)際需要，參 照 Sweeney 等[16] 的研究提出了 10 項(xiàng)測量條目和 Pei-Chun Lin 等[21]的研究提出了 12 項(xiàng)測量條 目。測量條目具體闡述如表 1 所示，所有條目均采用 Likert5 級量表，設(shè)計(jì)答題的范圍選擇 是“非常不同意” （1） 到“非常同意” （5）。 本次調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式。問卷 最終確定后，通過問卷平臺 （www.sojump. com） 在線發(fā)布問卷。整個(gè)問卷收集工作持續(xù) 4 周，總共回收到問卷 261 份。其中有效問卷 247 份，回收率為 94.6%。男性消費(fèi)者有 149 人， 占 60%；女性消費(fèi)者有 98 人，約占 40%。統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)顯示 20～29 歲和 19 歲及以下的移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者最為活躍，占總體的 64.4%。 而從消費(fèi)者從事的職業(yè)來看，學(xué)生群體人數(shù)最 多，占 57%。這也與消費(fèi)最多的群體年齡段 相符合。
2.2 測量模型信度與效度分析
本研究運(yùn)用 SPSS 19.0 和 AMOS 22.0 統(tǒng)計(jì)分 析軟件，對收集到的 247 份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理 和分析，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程的建模 （SEM）。信度將 通過 Cronbach’s α 值和 CR （Composite Reliability） 值來評定，若達(dá)到 0.7 則認(rèn)為測量模型具 有良好的信度。從表 2 可以看出，各潛變量的 Cronbach’s α 值均介于 0.828～0.978 之間，且 各潛變量的 CR 值均超過 0.7，抽取方差平均值（Average Variance Extracted， AVE）也 都 大 于 0.5，說明本研究測量模型信度良好。Detmar Straub 等認(rèn)為，測量模型的有效性通常包括內(nèi) 容效度、聚合效度和區(qū)分效度等方面[22]。本研究 的所有的潛變量與測量變量都是基于國內(nèi)外以 往的文獻(xiàn)成果上提出的，并有大量的國外實(shí)證 研究作為支撐，因此認(rèn)為具有良好的內(nèi)容效度。 而根據(jù) Cronbach’s α 值、CR 值和 AVE 值來 看，本研究測量模型具有良好的聚合效度。
責(zé)編：微科普